十大关键词，回顾全新升级的中国旅业变革创新之年。　

　　1. 野 蛮 人

　　旅游是最好的投资。

　　——万达集团董事长  王健林

　　近10年，随着我国房地产急剧扩张，房地产商大举进军旅游业，2017年也不例外，旅游地产投资势头强劲。房、地产商的进入为中国旅游的发展注入了新鲜血液、拓展了新的开发思路、创造了新的商业模式，为中国旅游业开拓了新的发展格局。

　　然而，2017年，从万达集团由房地产集团向文化旅游集团转型的全面夭折，到某些滨海城市主题乐园海景房滞销等一系列事件，旅游行业出现了“借旅游之名行房地产之实”的现象。这种“圈地”式的开发严重挤压了旅游发展的空间，让旅游成为企业快销变现的套利手段。

　　在万达全面退出之时，魏小安“旅游不需要野蛮人”一文犀利指出——旅游市场不需要借助资本强势、在自己陌生的领域强行进入，并掌握主导权的“野蛮人”，但是需要专业人。

　　正如魏小安所说，中国旅游发展到今天，硬开发的阶段基本过去了。旅游发展需要强化软开发，发展的根本在于市场，需要策划定位，规划创意，设计落地，活动推进，营销开拓，品牌当先；旅游发展不需要巨额投资，但是需要精细化；旅游项目是长线投资，长远回报，不需要大规模资本运作，但是需要精耕细作；旅游发展不需要政府主导，需要市场主导。

　　2. 看 门 人

　　我们从哪里来？我们走向何方？中国到了今天，我无时无刻不提醒自己，要有这样一种历史感。

　　——故宫博物院院长  单霁翔

　　作为故宫博物院第六任院长，单霁翔被外界尊称为故宫“掌门人”，但他自己一直自称为“看门人”。如今，故宫“看门人”火了，刚刚成为院长时，有媒体问他：“新上任，你有哪三把火？”他说：“故宫是世界上最大的古建筑群，故宫保护最怕‘火’，所以我一把‘火’也没有。好在我名字里有‘雨’，我倒是准备好‘水’了。”

　　2011年，因错字门、会所门、解雇门等事件故宫深陷舆论漩涡，2012年年初，单霁翔被任命为故宫博物院新院长，自此，故宫不但成功刷新形象，而且以更加开放的姿态，完成了故宫这一大IP的重塑。网络上关于单霁翔院长的报道有很多，无数人成为这位“宫中隐藏段子手”的迷弟和迷妹。而此时此刻，我们最想强调的是单霁翔所管理下的故宫带给旅游行业的一大精神——工匠精神。

　　2016年李克强总理的《政府工作报告》中，在说到“提升消费品品质”时，强调要“培育精益求精的工匠精神”。这是“工匠精神”这一概念第一次出现在治国安邦的文件之中，显示“培育工匠精神”的诉求已上升为国家意志和全民共识。2016年1月7日，作为给故宫90周年的献礼，一部历经5年项目调研，4个月不间断的纪实拍摄的纪录片《我给故宫修文物》在央视播出，文物修复的工匠们在世界上最大的院子——故宫里，守护着、体会着、对话着我们国家最顶级的文化，让世人看到了中国现存的“工匠精神”。

　　当前的中国旅游行业需要很多个“单霁翔”，需要很多拥有工匠精神的“看门人”，帮助中国旅游把住粗放低效的关口，用这种近乎朴素的道德理念，共同创造精细高效的旅游格局，使中国形成强大的国际竞争力，实现可持续发展。

　　3. 包 工 头

　　我的忐忑和犹豫，源自历史的威摄和未来的克制。

　　——乌镇旅游股份有限公司总裁 陈向宏

　　“家里坐月子的鸟妈妈，今年已经是第十次在我们家窗台上孵小鸟了。政府居委会该颁个牌子给我们。”这是陈向宏在新浪上的头条微博，作为一个超级“网红”，截止12月29日，陈向宏共发微博5201条，粉丝数已超百万，他毫不避讳地分享着自己生活、工作的点滴和他一直践行的旅行即生活的理念。

　　有着乌镇旅游股份有限公司总裁Title的陈向宏还有很多身份和标签，而他最喜欢自诩自己为“包工头”。此前他在接受媒体采访时对此作出了解释，他说：“我觉得‘包工头’意味着你不是一个待在办公室里的一个单纯的战略家、理论家，或者说你是一个投资商，你的价值在于你在现场，使我们接的每一个项目体现更多的价值。”

　　2017年12月5日，第四届世界互联网大会在乌镇徐徐降下帷幕，来自世界各地的互联网大咖在这个有着1300多年历史的古镇，在小桥流水、桨声舟楹间感受到千年古镇与互联网现代气息的时空交错。

　　这个全中国规模最大、层次最高的互联网大会选择将会址永久落户乌镇，得益于乌镇追求极致化、精细化和品格化的企业理念。互联网大会的每个酒店，每个房间都是陈向宏自己画图纸。他说：“不是我有多伟大，是因为我熟悉这个地方，我熟悉互联网会议运作的特点，我知道什么样的房间是最受与会者欢迎的。”

　　据乌镇旅游股份有限公司顾问邵云介绍，陈向宏始终遵循着两个原则，一是不忘历史，该保护的一定要保护好；二是超前意识。早在开发东栅、西栅的时候，陈向宏就要求所有的管线地埋，乌镇成为我国第一个管线地埋的古镇。

　　陈向宏在采访中说：“我觉得我活在一个好的时代，而且我相信人越做下去，做到最后会越来越考虑你做的东西对社会有什么贡献，考虑个人的东西会越来越少。因为我是乌镇人，其实我比谁的思想负担都重，你看我们的乌镇镇志，历史上对乌镇有贡献的，哪怕修过一个镇子、建过一所学校、都会记载在内，我老在想我不要成为一个负面典型写在这个上面。”

　　令人开心的是，中国旅游界出现了具有工匠精神的“包工头”，无论是20年抢救性收购1000多栋古建，并将它们妥善落户在蚌埠古民居博览园的全国政协委员马国湘；还是精益求精，亲自到工地“上房揭瓦”看工人怎么铺瓦的无锡灵山文化旅游集团有限公司董事长吴国平……他们用匠人之心经营着旅游事业，也经营着企业家的职责与坚守！

　　4. 敢为天下闲

　　敢为人闲，就是敢为美好生活。美好生活一曰美、二曰好，没有休闲度假就没有好，所以好日子、美好生活、休闲度假必须打通。

　　——中国旅游协会休闲度假分会秘书长 魏小安

　　10月26日，魏小安在首届中国休闲度假大会上做了一场“敢为天下闲”的精彩的公开课。作为这场大会的发起人之一，魏小安有个常用title——中国旅游协会休闲度假分会秘书长，这位中国旅游界的“老炮儿”常年致力于中国休闲度假产业的发展。

　　为什么此次大会的口号，叫做“敢为天下闲”？这是很多人的疑问，也是公开课上魏小安向大家抛出的第一个问题，他解释到：“我们要落实精神，就是要有敢为人闲，没有闲就没有美好生活。美好生活一曰美、二曰好，没有休闲度假就没有好，所以好日子、美好生活、休闲度假必须打通。”

　　第二个问题，什么叫休闲？魏小安继续解释：休闲，简单来说就是对自由时间的多元化安排，“休”和“闲”加在一起就会反映出一种社会的文明和进步。

　　当“满足人民群众对美好生活的新期待”被作为新时期中国特色社会主义的重要奋斗目标时，发展休闲度假产业就成为让人民群众过上美好生活的有效途径。根据首届中国休闲度假大会上发布的《2017中国休闲度假指数》发布的数据显示，目前休闲度假已经占据了中国旅游市场的半壁江山，在2017年中国的旅游总市场当达到4.4万亿，在2016年以休闲度假为出游主要目的的游客达到52.7%，在2017年这个占比必然会继续增加。

　　休闲度假是顺应当前旅游产业以及旅游消费升级的全新旅游产品，是中国旅游发展到现阶段的新模式、新业态，也将带来新的发展机遇。全域旅游时代，休闲度假大有可为！

　　5. 给生活留点彩

　　生活应该是丰富多彩的，要给生活留出多一点的着色空间，要生活，而不仅是生存——多一点时间，多一点空闲，有了银子多出去看看。

　　——安徽:“为生活留点彩”系列营销总策划 孙小荣

　　2016年，国务院总理李克强提出了幸福产业的概念，并把旅游作为幸福产业之首。十九大上，国家主席习近平提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在此背景下，安徽省旅游发展委员会紧紧围绕“满足人民日益增长的美好生活需要”这一要求，举办了“给生活留点彩”安徽旅游推广系列活动，在全国范围内率先倡导“给生活留点彩”新型旅游价值观。

　　众所周知，建设资源节约型和环境友好型社会是我国重大的战略决策。近年来，中国人经历了一次又一次的消费主义的狂潮，但是人们所感受到的快乐和幸福却并没有因此而增多，反而被生活所累，甚至迷失。一直以来，中央倡导极简生活理念，人民日报也曾多次发文推荐“极简主义”生活方式，即建议人们抛开平日精致繁复的生活方式，回归到简约的生活状态下，体会到生活的真相和本质，用心去感受身边那些被忽视的趣味和惊喜。

　　纵观中国旅游业界一直没有传输价值观的概念，而安徽旅游发展委员会却在全国范围内率先向旅游业界积极倡导极简生活理念和新型旅游价值观。安徽“为生活留点彩”系列营销总策划孙小荣对此评论道：安徽省旅发委没有按照传统推广方式，而是采用了丰富多彩的、贴近生活、贴近年轻人、贴近实际的形式告诉人们，安徽是丰富多彩的，生活也应该是丰富多彩的，要给生活留出多一点的着色空间，活出色彩，要生活，而不仅是生存——多一点时间，多一点空闲，有了银子多出去看看。

　　6. 厕所革命

　　厕所问题不是小事情，是城乡文明建设的重要方面，不但景区、城市要抓，农村也要抓，要把这项工作作为乡村振兴战略的一项具体工作来推进，努力补齐这块影响群众生活品质的短板。

　　——国家主席 习近平

　　此前听朋友讲过一个笑话，是个真实的故事。这位朋友有一次带着几位法国游客去中国的某景区旅游，途中，一位法国游客闹肚子想要上厕所，着急忙慌在景区找到一个厕所后便冲了进去。过了许久后，这位法国游客出来了，当时恶劣的厕所环境不提，这个没有厕纸、没有带厕纸且不知道如何使用蹲厕的可怜的法国游客，在里面的画面可以脑补，只知道他为了擦屁股，只好笨拙地脱下自己的内裤……

　　据说那位开朗的法国游客把他在中国如厕的“奇葩”经历当成笑话讲给过很多人听。我在笑过之后，却感到一丝尴尬，不知道这个事情会在多少外国游客心中留下了“如厕阴影”。

　　好在自2015年起，国家旅游局从人民群众最急迫的现实需求出发，开始大力实施厕所革命三年行动计划。截至2017年10月底，厕所革命三年行动计划已经全面完成，全国共新改建旅游厕所6.8万座，超过三年行动计划5.7万座的19.3%。

　　就在上个月，国家旅游局局长李金早在北京举办的2017年世界厕所日暨中国厕所革命宣传日活动上表示，实施新一轮厕所革命行动计划。按《全国旅游厕所建设管理新三年行动计划（2018-2020）》，从2018年到2020年，全国将新建、改扩建旅游厕所6.4万座，达到“数量充足、分布合理，管理有效、服务到位，环保卫生、如厕文明”新三年目标。

　　同时李金早强调，必须以抓铁有痕、踏石留印的顽强作风，用钉钉子精神“扑下身子拼命干”“撸起袖子加油干”，切实拿出一些过硬的举措，不断纵深务实推进厕所革命。

　　发点在于补齐现代生活公共服务体系和社会文明的短板的“厕所革命”，无论对于中国旅游业还是中国社会都是一场广泛而深刻的变革。“厕所革命”不仅代表着城市乃至国家的形象，同时也是改变民生，使居民的生活水准再度提高的一项民生工程。新一轮厕所革命行动计划既显示了旅游主管部门对厕所革命一抓到底的决心，也体现着旅游作为幸福产业、厕所作为民生事业，不断满足人民群众日益增长美好生活需要的责任担当。

　　最后，想告诉那位可怜的法国游客朋友，以后再来中国旅游，可以放心上个好厕所了！

　　7. 并购重组

　　重组后的整合是一项长期的系统工程，很难一蹴而就，需要我们以锲而不舍的精神去顽强推进。

　　——中国旅游协会会长  段强

　　无论是携程2015年收购去哪儿，海航旅游集团2016年收购美国卡尔森酒店集团和美国希尔顿集团的股权；还是国旅和港中旅2016年合并为中国旅游集团……近年来，不断成长的中国旅游企业的全球化布局步伐加快，资本在中国旅游业国内国外两个市场上持续发力，旅游集团间通过并购重组，不断扩大企业在专业领域的市场份额，增强企业竞争力，改变着中国旅游业的生态格局。

　　在2017中国旅游发展论坛上，中国旅游协会会长段强在《中国旅游行业发展的回顾与展望》中提到，经过2017年的运行，中国旅游企业并购重组的成果开始显现，即业绩大幅提升、规模明显扩大、业务整合开始启动。

　　同时，段强也提出，重组后的整合是一项长期的系统工程，很难一蹴而就。由于历史和现实的原因，在整合的过程中还存在着不少障碍和困难，这其中既有认识方面的问题，也有体制方面的问题，需要业界以锲而不舍的精神去顽强推进。

　　如今，旅游企业之间的竞争依然白热化，并购重组的奇迹随时都有可能发生。在即将到来的2018年，希望步履不行的中国旅游企业无论是资源整合，精简投入，还是强强联合，实现多方共赢，共同为中国旅游的发展创造出更多可供借鉴的模式与经验。

　　8. 全域旅游

　　全域旅游首先是要打破旧的旅游空间格局，形成一种新的发展格局，这应该是全域旅游的核心问题。

　　——北京交通大学旅游系主任 张辉

　　2017年3月5日，第十二届全国人民代表大会第五次会议在人民大会堂开幕。国务院总理李克强在2017年政府工作报告中明确提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”这是“全域旅游”首次写入政府工作报告，中国政府网将“全域旅游”列为2017年政府工作报告的12个新词之一。

　　3月，关于《“全域旅游”首次写入政府工作报告》《“全域旅游”成国家战略》《“全域旅游”首次写入政府工作报告意味着什么》等新闻成为业界关注的重点。而作为旅游业“三步走”战略和全域旅游战略重要支撑的《“十三五”全国旅游公共服务规划》也在当月对外进行发布。自此，加快推进由景区景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变成为“十三五”期间的旅游业发展主线，同时也预示着中国旅游业正式进入全新的“全域旅游”时代。

　　对于如何发展新时期下的全域旅游，北京交通大学旅游系主任张辉提出，全域旅游应该从域的角度形成空间域、产业域、要素域和管理域。全域旅游要打破旧的旅游空间格局，形成一种新的发展格局，这应该是全域旅游的核心问题。

　　业界专家认为，作为一次理念革新和战略重塑，全域旅游理念颠覆性地改变了新时期中国社会经济发展的资源观、发展观、服务观和大众旅游的消费观；彻底打破了过去以旅游景区景点开发为重心的空间格局，纠正了“小马拉大车”的管理模式，逐步形成由点到线，由线到面，由面到全，由单一部门到多部门统抓共建共享的新气象。

　　9. 乡村振兴

　　发展乡村旅游，深化旅游扶贫，更要坚持以人为本，“扶贫先扶心，扶贫先扶人”，进而激发旅游扶贫的内生动力。

　　——无锡市旅游业协会会长  王洁平

　　“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，社会学家费孝通在他的《乡土中国》一书中，将中国社会性质断定为乡土社会，延续几千年的乡村正在经历前所未有的变化，乡村的何去何从，也从未像今天这样引发社会的关注和思考。

　　国家主席习近平代表第十八届中央委员会作的题为《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》的报告提出，要实施乡村振兴战略。按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。

　　2018年是“乡村振兴”元年，可以说乡村振兴已经超越了产业发展和经济范畴，涵盖了经济、社会生态、旅游、文化多个领域。

　　此前在安徽黄山召开的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议曾提出，到2020年通过发展乡村旅游带动全国17％（约1200万）贫困人口脱贫。17%的扶贫任务意味着旅游所要承担的沉甸甸的责任，也是建设美丽乡村的重要载体。无锡市旅游业协会会长王洁平表示，发展乡村旅游，深化旅游扶贫，更要坚持以人为本，“扶贫先扶心，扶贫先扶人”，进而激发旅游扶贫的内生动力。

　　值得一提的是，“乡村振兴战略”的五大要求的表述中，首次出现了“生态宜居”这个词语，预示着乡村振兴的道路不是传统的振兴之路，而应该是坚持绿色可持续发展的康庄大道。

　　10. 两山理论

　　守住绿水青山，才能看得见山，望得见水，记得住乡愁。

　　——北京市旅游发展委员会副主任 安金明

　　2017年，党的十九大上，国家主席习近平在报告中指出，人与自然是生命共同体，我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化。绿水青山就是金山银山不仅是一种理念，更要把它变成一种实践，使之成为推进中国生态文明建设的指导思想，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局。

　　2005年8月，时任浙江省委书记的习近平到浙江省安吉县余村调研。当听到村民集体决策关停污染环境的矿山、开始搞生态旅游时，习近平打破行程安排作了讲话，首次明确提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。2013年9月习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表演讲时，对“两山论”进行了最为全面、经典的一次阐述：“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。”2015年3月习近平主持召开中央政治局会议，中央政治局审议通过的《关于加快推进生态文明建设的意见》把“坚持绿水青山就是金山银山”这一重要理念正式写入了中央文件。

　　这次在党的十九大报告中，习近平又深刻阐述了 “两山”理论的丰富内涵和深远意义，成为新时代中国生态文明建设的根本遵循。当前，全国各地大力发展乡村旅游、森林旅游、休闲旅游等生态经济项目，纷纷将“两山理论”作为旅游发展中的指导路径，通过节约资源、保护环境来建设美丽中国。

　　北京在乡村旅游发展的过程中，考量旅游开发与保护之间的关系，为全国做出了可适用性模板。有着强烈社会责任感的北京市旅游发展委员会副主任安金明近年来一直致力于北京乡村旅游的发展，他表示：“守住绿水青山，才能让游客望得见山、看得见水、记得住乡愁。”