近期某手机游戏广告颇为霸气地宣称该游戏“3亿年轻人都在玩”，作为一则产品广告为了达到吸引受众眼球的目的其数字想必是夸张了些，但却充分说明了年轻消费者数量的巨大及对产品成败的决定性力量。随着年轻人逐渐成为消费市场的主体，“得年轻人方可得天下”已经成为众多行业及企业的共识。

　　与其他行业面临的情形相同的是，酒店消费者群体在年龄构成上发生了重大变化，80后、90后新一代乃至00后逐渐成为酒店最主要的消费群体，这个群体背后代表着完全不同于以往时代的性格、文化和需求特征，这种变化对酒店业既是需要应对的挑战也是必须把握的机遇，赢得新一代消费者群体是酒店企业形成和保持竞争优势的重要途径。

　　那么，酒店企业该如何赢得新一代消费者群体呢？“抓得住心”才能“打得动人”，我们需要准确把握新一代消费者群体的需求与偏好特征，才能据此创新并提供满足这一群体的产品和服务。

　　抓住心：洞察新一代消费者画像

　　如果要“画个像”的话，根据笔者近几年开展的调研，以下6个关键词可以从不同角度勾勒出了酒店新一代消费者群体的样子。

　　不合群。新一代是非常有个性的一代。他们凸显自我的诉求非常强烈，更加希望借助产品选择上的“不合群”来彰显个性。例如，有人喜欢高星级酒店的“高大上”，但却有不少年轻人厌倦了它的千篇一律转而爱上了精品民宿的“小清新”。这种需求特征决定了单靠一种产品或者凭借特色不那么突出的产品，已经很难贴近新一代消费者的心。给酒店企业带来的挑战是，不能再试图用一种产品满足所有的消费者，“弱水三千只取一瓢”，需要酒店更加清晰地找到某一特定的消费者群体、让产品有更加明确的定位、更加匹配于特定消费者的需求。

　　有调调。满足新一代消费者的个性化需求依靠产品的差异化，不同产品间最高层次的差异来自于文化，而一家酒店有文化其本质在于这家酒店有某种调调，并由此散发出一种风格、感觉、特点和味道。酒店的调调则来自于酒店内外部空间所具有的格调以及由此营造出的氛围，这种格调与氛围让消费者产生了一份“朦胧的美感”。例如，精品酒店品牌亚朵的崛起正是通过一书一茶的静谧、清新舒适的环境、雅致开放的空间、真诚有爱的服务、人文气息浓厚的书籍、记录属地人文的摄影作品等形成了独特的调性，从而受到了众多新一代消费者的追捧。

　　够好玩。对新一代消费者而言，酒店产品除了功能好、品质佳，“够好玩”成为了打动他们“芳心”的关键附加价值。为此，酒店得让他们“有得玩”，即设计并提供能够激发他们兴趣的场景，然后再通过一切可能的创意吸引他们去体验这些场景并找到乐趣。和颐至尊酒店就有很多好玩的场景，它的社交客厅可以让顾客参与所在城市的生活方式活动，例如分享沙龙、茶道品酒等，智能书房展示并提供各种充满科技元素的智能产品，例如VR眼镜、智能投影机、智能化笔记本等等。“未来好住的酒店已经不稀奇了，以后的酒店一定要好玩、有趣。”首旅如家酒店集团CEO孙坚曾说过。

　　觅社群。“不合群”是为了凸显自我，同时新一代消费者“合群”的心理和行为特征亦非常突出，但他们不是违背内心刻意迎合别人来获得合群感，而是希望找到那些和自己有着相似价值观念、生活态度、性格特征、兴趣爱好的一群人，并通过互动形成一个具备特定标签的社群。“不是一家人不进一家门”，新一代消费者的这一特征也决定了酒店企业需要更加重视酒店建筑空间的社会交往属性，而不能仅停留在使用功能属性，这也正是近年来“社交型酒店”兴起的原因。

　　因此，在酒店的社交空间设置上，会客厅、咖啡厅、餐厅、酒廊、书吧乃至走廊的开敞空间都可以考虑通过社交主题打造来满足顾客的社交需要，此外还可以有针对性地适时组织形式多样的社交主题活动来吸引、促进顾客间的交流互动。

　　重体验。对内心感受的重视和坦诚，是新一代消费者不同于以往时代消费者最突出的特征。由于重视，新一代消费者很少会对内心“撒谎”，往往“言衷由一”，感受到什么就是什么，很少会受其他因素干扰而“背叛自己的心”。较之于产品与服务本身，新一代消费者更加看重它们带来的体验。同时，从80后到90后再到00后，对体验重视程度、表达即时性不断增强的趋势非常明显。

　　如今，新一代消费者已经习惯了基于互联网移动终端的互动体验，希望通过手中的一部手机快速、便捷地实现他们消费酒店产品的诸多环节并获得一切有价值的信息。他们对于产品和服务本身的体验也有非常高的要求，例如高品质的睡眠体验、极致的影音体验、快速响应热情细致的服务体验等。同时，平面布置是否安排了他们的个性化需求、空间格局能否带来不一样的视觉冲击、装修装饰风格能否与消费者产生共鸣等，也是他们追求的个性体验。

　　要品质。笔者在近几年的调研中发现不少酒店尤其是中端精品、经济型酒店特别重视“面子”上的“感官冲击”，例如设计具有二次元特征的室内壁纸、营造热情奔放或温馨浪漫的情侣氛围等，但新一代消费者对不少这样的产品仍然评价不高，原因就在于更加本质的产品品质并没有提高。我们开展的一项基于用户点评数据挖掘的研究表明，新一代消费关注的排名前10的酒店产品要素分别为床、卫生间、噪音、家具陈设、装饰、电视、网络、空调、热水和其他电器配置，其中前5项为客房要素、后5项为电器要素，而这些产品的品质决定了能否留住新一代消费者的心。

　　打动人：产品新策略

　　洞悉新一代消费者的画像之后，如何打动并赢得他们的亲睐？以下几种产品创新策略仅供参考。

　　定位精准化+调性主题化。酒店产品不能过多地“顾全贪多”，而需要在目标市场与用户上做减法，精准到某个产品就是针对某个特定市场或人群的。而在产品定位精准化的基础上，打动某一特定的新一代消费者群体的关键在于打造符合他们需求特征的调性。酒店产品的调性要有清晰和明确的主题，能成为引领产品设计、渗透到“骨子里”的“灵魂”。

　　目前国内采用该策略并取得成功的酒店越来越多。总部位于青岛的一家名为“青年•都市迷你”的酒店品牌将其消费者精确地定位为“二十来岁的你”，将“时尚”、“灵动”和“个性”奉为产品设计的灵魂，并成功地向消费者传达出“氤氲年轻活力•传递乐活文化”的产品特质。三里屯CHAO酒店则是将崇尚个人主义、个性鲜明、摒弃传统并充满野心，富有创造力，并对未来充满信心的“新享乐派”定位为自己的目标市场，并通过丰富多彩的娱乐活动、艺术活动，形成了自己独特的调调，吸引了无数粉丝。

　　交互游戏化+空间社群化。鉴于“有趣”是新一代消费者群体的重要诉求之一，酒店需要想方设法让产品与服务变得充满趣味，而不是冷冰冰的“来了-住了-走了”，基于游戏化的交互成为达成这一目标的重要途径。由亚朵全资打造，以莎士比亚戏剧为灵感构造的戏剧主题酒店The Drama就是将住宿演化成一次神秘的戏剧之旅，酒店共26间客房，每间客房名取自莎翁名剧，客人需根据管家提供的线索寻找入住房间；酒店的员工同时也是演员，将会与客人邂逅、交流并且演绎新的剧情。这种剧中人、游戏化的住宿体验非常独特、有趣，深受新一代消费者的喜爱。

　　在The Drama酒店，客人需要游戏化的方式找到自己的房间

　　同时，在酒店空间设计中要充分考虑新一代消费者对社群归属和社会交往的重视，设置能够促进他们之间交流互动的公共空间，也要重视线下实体与线上虚拟社群空间的融合，通过这种融合使得酒店打破空间边界成为新一代消费者交流的平台。最近，荷兰著名的精品酒店品牌Citizen M亚洲第一家酒店在台北揭幕，它最大的特点就是为客人创建了一个更加融洽的社交场合。它的房间不大，但是开放式的空间设计，将客厅、餐厅、工作空间及娱乐空间融合在一起，为新一代客人提供了足够的交流互动空间。

台北Citizen M酒店绚丽的旋转楼梯

台北Citizen M酒店为新一代客人提供时尚、充满设计感的公共空间

　　品质标准化+产品多样化。从前文的分析可知新一代消费者既重视品质也追求个性，品质是不变的基础，而产品形式则需要多样化来满足他们的个性化需求。因此酒店可以采取“品质标准化+产品多样化”的融合策略，在保证品质一致性的基础上为新一代消费者提供差异性的产品，或者说面子上的产品形式可以是多样的，而内在的品质无论在哪里都需要保持高水平。

　　预判未来更高比例的目标客户将变成千禧一代，万豪酒店集团据此推出了设计更加时尚、服务更加多元、社交属性更强同时价格也更亲民的AC Hotel这一精选品牌，但该品牌产品却保持着万豪始终不变的高品质标准。亚朵酒店特别强调通过文化和格调来引领一种新生活方式，但也会让顾客感叹其品质丝毫不比星级酒店差。其实就是将“里子”作为“面子”的基础，做到“里子”和“面子”的融合。

　　新一代消费者群体的崛起给酒店企业带来了全新的机遇和挑战。需要强调的是，商业活动及其决策的情境是复杂的，这种复杂性决定了没有任何一种策略是放之于四海而皆准的。新一代消费者群体的崛起使得情境变得更加复杂，酒店企业需要根据发展战略、产品定位、所在地区特点等，权变、灵活和有选择地开展产品和服务创新来赢得新一代消费者。

 来源：酒店评论　　作者：李朋波