(迈点网讯)不是所有品牌的价值都是对等的，但一个品牌及其背后的品牌价值，仍是大家争论不休的话题。当存在众多变量时，我们要如何衡量比较不同品牌之间的价值?
英国独立商业评估咨询公司Brand Finance的任务就是评估不同品牌的商业价值，其于近期发布了50个最具价值酒店品牌排行榜，希尔顿位列第一，万豪、凯悦分列二三名。 衡量品牌价值的品牌强度指数从何而来 在深入了解Brand Finance的研究结果之前，讨论用于创建这个排名类型的方法是很有必要的。材料显示，Brand Finance通过情感关联、财务表现、可持续性等因素，用0到100之间的数值表现品牌的实力，由此产生的数值被称为品牌强度指数(BSI)。 同时，Brand Finance也可以确定品牌在各自行业里的使用费率范围(编辑注：使用费用是企业为占用资金而发生的支出。包括银行借款的利息、债券的利息、股票的股利等。一般而言，使用费用是资本成本的主要组成部分)。Brand Finance通过将品牌的实力得分应用于其专利费率范围来计算品牌的专利使用费率，并通过结合历史数据，由分析师的预测和经济增长率来评估品牌的特定收入。 此外，品牌强度指数并不是决定品牌价值的唯一因素，一些BSI得分高的品牌价值可能会比一些BSI得分低的品牌要低，把所有统计数据结合起来，便创建了一个度量标准，即Brand Finance的“品牌价值”得分，其中包括品牌名称的价值、相关的营销知识产权和名称上的“商誉”。 “这个评估的过程远没有这么简单。”Brand Finance副董事Savio D'Souza表示，该公司可能还要评估某个品牌在其行业内的竞争力。 “同时我们也会评估品牌的投资措施以及传统的营销渠道能否助其获得更高的品牌资产。品牌是否有高度的认知度?客户是否非常满意这个品牌?他们会向亲朋好友推荐这个品牌吗?我们都会对这些项目进行基准测试，并将其所得分数相加，从而得出品牌强度指数。” 据悉，该公司还对每个品牌的分数赋予了一个字母等级，如分数为0，结果为“D”，而分数为100，则为AAA +。 希尔顿连续三年蝉联榜首，万豪极有可能反超 十大酒店品牌价值榜 数据来源：Brand Finance 2018 Brand Finance最具品牌价值榜，排在首位的是希尔顿，其已经连续三年蝉联Brand Finance 榜单榜首，BSI分数为82.39，品牌价值为6,330。排名第二的是万豪，BSI为80.17，品牌价值为5,464;第三名是凯悦，BSI为75.82，品牌价值为3,512。然而，BSI评分最高的品牌是Premier Inn，尽管它排在榜单的第16位，品牌总价值为1,196，但其BSI分数最高，达88.68。 D'Souza表示，造成差异明显的原因是市场细分的结果。因为像Premier Inn这样的经济型连锁酒店和希尔顿这样的高端品牌没有直接的可比性，与此同时，希尔顿品牌的收入远高于Premier Inn。不过D'Souza也指出，Premier Inn能获得如此高的分数还是有很多值得学习的地方。 “Premier Inn酒店持续保持其强大的品牌地位，投资得当所获得的高收入、高入住率以及其在细分市场的领先地位，是的品牌获得了很高的BSI分数。不论我们如何评估每个品牌，Premier Inn自去年以来一直处于相对稳定的状态。” 在D'Souza看来Premier Inn酒店的表现并不让人以外，反而是排在第二位的万豪让人感到惊讶。2017年希尔顿和万豪分别位列榜单的第一名和第二名。其中，希尔顿酒店的BSI分数为84.88，品牌价值分数为8,370，而万豪的BSI分数为81.24，品牌价值分数为5,037 。虽然今年这两个品牌的数值都有所下降，但这两个品牌之间BSI分数差距从3.64%降到了2.22%，品牌价值分数的差距也缩小了。 相比之下，希尔顿的品牌价值下降了24%，由于集团收入的增长，万豪的价值上涨了8%，达到了近55亿美元。 “万豪通过收购等手段紧追希尔顿其后。万豪的一些喜来登酒店的老旧客房正在整改，万豪通过扩建酒店正后来居上，很有可能超越希尔顿。”D'Souza说道。 不过这份名单上并没有Airbnb的名字，D'Souza表示，在讨论Airbnb的组织架构及企业定位后，公司认为Airbnb并不适合上榜。“我们把Airbnb视为一家技术公司，就像一个综合商，但就品牌价值而言，Airbnb的价值为55亿美元，而希尔顿的价值为51亿美元，但公司的CEO们认为Airbnb的品牌定位针对的是不同的旅行者，对它的判定比较难。” Premier Inn被认为是排名中表现抢眼的品牌，但它的整体价值不是最高的。照片来源：Premier Inn 品牌价值榜意义何在? 对于一些品牌而言，这类排名争议性很大，毕竟，在传统观念里，酒店品牌的门槛变低了，有些人则认为品牌的重要性日益下降，对此D'Souza表示反对。 “我们发现，虽然技术扫清了各种障碍，但是品牌是区分不同酒店运营商的因素之一。酒店业有大量的兼并和收购，很多品牌被收购的原因是因为这些品牌创造了价值。”而品牌价值榜单正好为这些收购者提供了一个很好的衡量依据。 D'Souza指出，排名同样也为品牌方指明了规划的方向，使得管理者不断提升品牌经营管理理念。“我们认为，公司高层应该把商业战略和品牌战略结合起来。”而排名的目的就是为了不断超越领先的品牌。 回到了Premier Inn酒店的问题上，D'Souza指出，由于该品牌的主要目标客群面向英国国内，没有向其他国家扩张也是导致其排名相对靠后的主要原因。 “近期Premier Inn酒店准备进军中东，实现国际化扩张，这类在本土市场占有一定市场份额，并将客人的满意度视为价值导向的品牌，这是很不容易的。Premier Inn做得不错，宁愿多花时间也不急于求成。” 附： 酒店品牌价值50强 品牌价值上升及下降最快的品牌
(本文由迈点网编译自HOTEL MANAGEMENT，原标题为《Hilton bests Marriott in brand value survey》)
来源：迈点网 作者：Beverly、Margaret编译