FABE销售模式：职业点菜师的利器

  职业点菜师作为餐饮企业接触顾客的直接环节，肩负着营销的使命，不仅是餐饮企业信息的沟通者以及餐饮产品知识的教育者，更是餐饮企业的代表者。在为顾客服务、为顾客创造价值的同时，对餐饮企业的菜品销售起到重要的作用，其表现好坏将直接影响酒楼的业绩甚至酒楼的企业形象。然而，真正能够成功扮演好职业点菜师角色的，在目前业内却凤毛麟角。究其原因，  笔者认为，可以归纳为二个方面：

   一是认识上的误区，

   二是方法上的缺失。

   首先，在对职业点菜师工作核心价值的认识上，仍停留在“销售”层面，只是把通过学习、培训强化而来的菜品知识、食品营养搭配等知识作为强化销售的手段，因此，我们常常会听到“我们的菜品如何如何好”，而极少听到“这里有一种菜品可使您更健康”。而忘却了顾客导向才是职业点菜师的着力点。在中国每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是许多人其实都没有理解这两句话的含义，以顾客为中心，是要站在顾客的立场上为他带来价值！其实在购买产品时，客户心中常有5个问题：一是，我为什么要听你讲？二是，这是什么？三是，那又怎么样？四是，对我有什么好处？五是，谁这样说的？

 

   点菜师在日常工作中存在诸多困惑，例如，为什么销售同一菜品，不同的点菜师销售点都不尽一致？不知如何介绍菜品？不知如何说服客人？不知如何针对不同客人销售以提高成功率？有很多的推销理论，但很少及有人讲如何使用它，只好靠自己在每次的推销实践中去摸索……。

 

作为餐饮业销售对象的菜品，由于其涉及的因素较多，而且具有无形产品的特质（即在客人点用前其实际上还未生产出来），客人对其味觉、触觉、嗅觉以及视觉等诸多方面均无法感知。因此，如何把握好FABE各要素就成为餐饮销售中运用FABE销售法则的关健。

 

1、餐饮菜品特征（Feature）：

 

餐饮菜品的特征，由于每道菜主辅料以及烹调技法等均很明确，很容易就会被点菜师所发现。通常从菜品的名称就可把握菜品的主要特征。美食配美名，这是中国烹饪所特有的，如以料命名的“荷叶包鸡”；以味命名的“糖醋排骨”；以色命名的“黄金鸡”；以讨口彩命名的“如意八宝菜”；以发人遐想命名的“佛跳墙”等等。但要准确描述一道菜品，回答“它是什么？”，至少要把握以下三个方面：

 

其一，描述菜品的原料，包括原料的产地、时令以及所取用的部位等，有时还需对一些特殊的辅料进行说明。因为，原料不仅是菜肴风味多样的基础，更重要的是原料提供多种不同的营养素，而且还是构成菜品价值判断的重要依据之一。

 

其二，描述菜品所采用的烹调技法。中国菜的烹饪技艺多样，不同烹饪方法可使同一食物制成形、色、香、味、滋（质感)各异的菜肴、点心，而色、形、香、味、滋及养则是构成中国烹饪的特色标准，六者相辅相成，融汇一体，使人们得到视觉、触觉、味觉、嗅觉的综合饮食享受。中国烹烹饪界有句俗话：“美味须经妙手调”，可见菜肴美不美，烹调技法起了关键的作用。

 

其三，描述菜品成菜的特征，如装盘效果、器皿以及所蕴含的文化内涵等。

 

一般而言，职业点菜师作为专业人员，这些知识应是最基本的功夫，描述起来不会有问题，但中国饮食文化博大精深，如果有这面知识的顾客倒也能在其头脑中根据点菜师传达的信息勾勒出这道菜的模样，而没有这方面知识的客户就很难想像出这道菜的轮廓了。所以推介一道菜品，只讲到这道菜的特征层面是远远不够的。

 

2、餐饮菜品功能或优点（Advantage）：

 

餐饮菜品的功能，其含义是从菜品的特征体现出来的好处，包括从原料方面体现出的营养功能及档次；从烹调技法体现出的菜品色、香、味、形、滋等优点；从装盘、器皿的使用体现出的视觉效果等等……。

 

如果说菜品的特点介绍是一种客观的、无感情色彩的“说明”的话，那菜品的“优点”阐释则是构成对顾客心理的冲击，影响顾客的心理。同时，每道菜品的优点通常都不止一种，在介绍的时候是否需要将全部优点一起和盘托出是要考究的，优点太多顾客反而无所适从，一定要把最大的优点放在最重要的位置，而且不同的顾客其关注点不尽一致，需要根据顾客的需求突显每道菜品的优点。

 

3、餐饮菜品利益点（Benefit）：

 

   餐饮菜品的利益点是根据产品本身特征、优点所延伸出来的带给顾客的具体感受。特征、优点更多趋向于产品本身，而利益点更多的从顾客角度出发。就餐饮业而言，现代人生活节奏的加快和生活水平的提高，对饮食的要求也由原来的吃饱喝好提高到吃得更营养、更健康，从单纯的吃提高到满足社交、情感的需要。因此，为顾客创造价值成为餐饮企业的战略选择，而满足顾客对菜品的健康、营养需求以及情感、体验、社交的尊贵满足感就成为所有销售过程中最为重要的一环。

 

   菜品能够为顾客创造的利益包括：从原料的营养功能产生的对顾客保健与养生好处；从原料的稀有与珍贵带来的尊贵与面子；从烹调技法的独特色、香、味、形、滋、养带来的美味的综合享受；从独特的上菜方式、菜品典故创造的别具一格的氛围与情感体验等等。

 

   利益推销已成为推销的主流理念，它强调的是：通过我的产品，你能得到什么样的利益和好处，是实实在在的利益和好处。所以，点菜师绝对不能停留在证明自己的菜品如何优越这个层次，你一定要更进一步，要强调顾客能获得的实实在在的利益。许多顾客对自己所能获得的好处的理解常常是模糊的、一知半解的、不自觉的，这也是许多人不知如何点菜的主要原因，不好吃或吃了没有好处肯定不会点。但许多时候这个“没有好处”并不是真的没有好处，而是他没有认识到好处，因此就需要你来点醒他。普通的点菜师只讲菜品的特征，稍微有经验的点菜师不仅讲菜品的特征，还讲菜品的功能，优秀的点菜师除了讲菜品的特征与功能，更注重讲菜品对顾客的好处。如果什么东西永远都只说它的性质，或是它的功能的话，这个东西就永远说不到利益。如果永远说不到利益，就是客人没有感觉，客人没有感觉，就表明你只是在“销售”，只是千方百计地想把东西卖给顾客。所以，在菜品推介过程中体会并运用FABE模式，根据菜品一个个的特征、优点去挖掘它的利益点，做到这一步，便意味着为顾客创造了价值，相应地点菜师的业绩也就随之提高了。这也正是FABE销售模式之所以成为推销主流理念与利器的关键所在。

 

   FAB是销售递进的三个层次，Evidence—证据则是佐证所谈利益点的客观、真实的依据，这可以是美食家的评语、典故、大赛获奖、销售排行榜、报告文章等，比如说谈到鳜鱼的时候，可以以明代医学家李时珍将鳜鱼誉为“水豚”，以佐证其味鲜美如河豚等。总之，要让你的话产生真实的感觉，只有这样，顾客才能认同并接受你的推介。FABE推销法的高明之处也在此，即关于证据，我是主动提出的，不用顾客来催，这样就显得自信十足，并且环环相扣，从而顺利达成销售。

 

综上所述，我们可以把餐饮菜品销售中FABE的各要素归纳如下表所示：

 

序号	性质（F）	功能（A）	利益（B）	证据（E）
1	原料及主要辅料的属性 （包括：产地、部位等）	营养功能	保健、养生及对筵席的均衡营养的贡献	营养科学
		稀有性、独特性	尊贵、档次、有面子	自然知识
		特有的口味、质感	美味	美食知识
2	烹调技法及烹调方式 （指现场烹制等）	由烹调技法引发的菜品色、香、味、形、滋、养的优点	味觉、触觉、视觉、嗅觉的综合享受	销售排行榜、美食家评论、获奖情况、名师烹制
		现场演示	体验性、氛围营造
3	成菜（包括：装盘、器皿及菜品文化）	视觉效果、营造氛围、文化传承	体验、情感、知识传播	菜品典故、饮食文化

三、           FABE销售模式在餐饮销售中的运用

 

在餐饮菜品的销售中运用FABE销售法则，建立FABE模板卡并运用FABE句式，就能赋予点菜师正确的工作方法，全面提升职业点菜师的职业技能，从而提高菜品推介的针对性与成功率。

 

1、推行FABE模板卡

 

依据餐饮菜品销售中的FABE各要素分析，在餐饮销售具体实践中，笔者认为，可以建立以下的FABE销售模板：

推销点	序号	顾客关注焦点	描述
			F	A	B	E
主要	1
	2
	3
辅助	1
	2
	3

 

建立FABE模板卡的意义在于：建立先进的销售技术平台，规范并量化服务；同时提供菜品销售程式化的分析工具，有效统一销售口径，并形成餐饮企业的菜品分析资料库，从而综合提升团队销售力。

 

（1）建立FABE模板卡的宗旨——以顾客为中心

 

以顾客为中心是建立FABE模板卡的核心。我们说，职业点菜师的工作目标是帮客户“买菜品”，其实指的就是：了解顾客的“真正问题”、“真正需求”、“真正目的”，并解决顾客最困惑的问题，提供“指导性的建议”，叙述餐饮企业菜品的“性质”、“特色”，尤其是“利益”。这实际上折射反映出的正是“顾客导向”的现代营销观念，也暗合了购买的本质。作为顾客选择菜品，是因为顾客有这方面的需要，所以一切是以顾客自已的利益作为中心的，至于点菜师介绍的菜品，只是众多候选者之一，那么，你要叫我选择你推介的，请你给我一个理由，如何来更好地满足我的需要。

 

   因此，从顾客关注的焦点挖掘FABE的推销点，就成为关健的问题。对此，点菜师应从顾客分类和顾客心理二方面入手，并在具体工作实践中灵活运用观察法和分析法。首先，餐饮业顾客分类通常可以以性别、年龄、职业等为主要特征进行分类。不同特征的顾客有着不同的需求。例如，同样是向客人推荐鱼类菜肴，对于老人、儿童，向其推荐鳜鱼可能更合适，因为鳜鱼肉质细嫩、少刺，因此，不仅富含各种营养成份，而且极易消化，对老人、儿童而言既可补虚又不必担心消化困难；而对于肥胖者、准妈妈或产后的女士 ，推荐鲈鱼就更符合他们的要求，因为鲈鱼富含蛋白质及多种维生素，有补肝肾、健脾胃、利水的功效，对准妈妈而言意味着有安胎的功效，对产后女士有产乳的效能，对肥胖者则既补身又不会导致肥胖。其次，要针对不同的客人的心理挖掘“买点”。餐饮业的顾客心理大致可以归纳为：实惠型、品味型、新奇型、奢侈型四大类，不同的心理有着不同的要求。例如，对于实惠型心理的客人，其关注的焦点是实惠、经济、可口、量足；对于奢侈型心理的客人，其关注的焦点是尊贵、高档次、有面子，因此由高档原料烹制的精、巧、雅、优的菜品应是这部份客人的需求；新奇型心理的客人，其关注的焦点是特色美味等，因此，招牌菜、创新菜以及特色菜肴是这部分客人的追求；而品位型心理的客人更关注菜品的色、香、味、形、滋、养各方面的综合享受，以及能够带来独特体验的氛围与文化，那些堂前烹制的菜肴，有着文化内涵、有典故的菜品能够突显品位型客人的价值诉求。

 

（2）推行FABE模板卡的核心精髓——3+3+3原则

 

所谓3+3+3原则是指：3 个提问、3个注意事项及3个掷地有声的推销点。3+3+3原则，是对以顾客需求的把握与分析依据，是FABE模板卡建立的核心。其中：

 

   3个提问旨在关注顾客的需求，通过开放式与封闭式相结合的3个提问把握顾客的真正问题、真正需求以及真正目的。例如：“请问您今天设宴的目的？”——了解宴会的性质与对象，并通过观察与分析了解顾客的类别与心理特征；“请问您大体的预算标准？”——了解宴会的档次；“请问您还有什么具体要求？”——解读顾客的潜在需求，从而分析判断客户的真正需求。

 

   3个注意事项是在3个提问的基础上，进一步关注顾客的需求。例如，关于宴席的合理搭配。餐饮经营实践中，经常有这样一种现象，也许个别菜口味不错，但一场宴会下来，由于在口味丰富性、质感的多样性、色彩的搭配以及营养均衡等方面欠缺，使得顾客对筵席评价不高，因此，点菜师在了解顾客需求的基础上，应在合理搭配的柜架下有选择地向客人做单菜推介，否则就谈不上满足顾客的需求。另外食俗有时也会成为关键的问题。因为客人来自社会的各个阶层，有其不同的生活习惯与食俗。因此，需要掌握客人的饮食习惯和禁忌等。同时尤其应注意顾客的价值诉求，客人参加和举办宴会有各种各样的心理，点菜师必须进行深入分析方能了解，从而满足他们明显的和潜在的心理需求。如宴会菜肴的文化色彩、风味特色、营养构成、服务过程等需求。只有以客人的需要为导向，才能设计出宾主双方都满意的菜肴。

 

   3个掷地有声的推销点则是建立FABE模板卡的关健点，餐饮企业顾客关注的焦点大致可以归纳为三大类，第一是营养保健，不同性别、不同年龄、不同职业特征的顾客又有着不同的价值诉求，点菜师需要帮助顾客找到其所需的。第二是菜品的特色其包括色、形、香、味、滋（质感）等方面，当然核心是口味。第三是价格，价格往往是顾客没有说出的“真正需求”。点菜师应根据菜品的FABE要素突出菜品可以为顾客带来的价值，而弱化顾客对价格的顾虑，并结合顾客不同的规格及心理，为顾客进行筵席设计，从而推介适合的菜品。因为顾客更关注整体的价格而非单品的价格。让顾客获得超出其所支付价格的价值，只有超越顾客的预期，才有顾客满意度可言。

 

（3）FABE销售模板卡操作实务

 

   根据上述分析，FABE模板卡不仅为点菜师提供了可操作、可量化、可规范的简单的产品分析工具，更紧紧围绕以顾客为中心的正确方向，从而确立菜品销售的主动性与成功率，全面提高顾客的满意度与餐饮企业的市场竞争力，同时又极好地解决了经营实践中，出品部门与前厅部门沟通不畅引致的种种弊端。

 

   在餐饮菜品销售具体实践中点菜师可依据以下八个步骤运用FABE模板卡。

 

第一步：根据经营实际与后厨沟通筛选菜品

 

第二步：依筛选的菜品特性，设计FABE销售模板卡

 

第三步：确定3个提问问题

 

第四步：筛选3个推销点

 

第五步：筛选3个销售注意事项

 

第六步：填写FABE销售模板（按FABE原则填写每个菜品的推销点及具体描述）

 

第七步：实践应用FABE销售模板卡

 

第八步：依反馈意见修订、完善FABE销售卡

 

2、运用FABE句式

 

FABE销售模式不仅为点菜师提供了简单规范的产品分析工具， FABE句式的运用，更提供了极好的与顾客沟通的方式。

 

FABE句式在对菜品FABE各项要素分析、挖掘的基础上，把对菜品的销售用语概括为：因为……（特点），从而有……（功能），对您而言……（好处、利益），您看……（证据）。

 

例如，你的顾客是一位老人，你根据FABE销售模板的分析决定向其推荐鳜鱼，运用FABE句式，你的表述就非常准确与简炼：因为鳜鱼肉质细嫩、少刺，因此不仅富含各种营养成份，而且极易消化，对您而言既可补虚又不心担心消化困难。这听起来一定很舒服、很受用。

 

综上所述，FABE销售模式的运用，不仅有效解决了职业点菜师在餐饮具体实践中的诸多困惑，而且提供了应对“客户心中的5个问题”的方法。更重要的是，帮助职业点菜师做正确的事，即帮客人“买”菜肴而不是“卖”菜肴给客人！找到了别人想要的东西并帮助他得到了。这就是推销中最大的秘诀。

 

四、    结语

 

   FABE销售模式，不仅有助于职业点菜师提升销售能力，成为点菜师的利器，而且其强调以顾客为中心的理念，将有助于提升餐饮企业的竞争力。在跨国公司，一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。所运用的工具就是FAB分析法。因此，在餐饮企业面对竞争压力而不遗余力追求创新的今天，应以顾客为中心，以FABE为工具，对目标市场的顾客需求作深刻的分析、研究，从“买点”出发，而后再针对性地开展创新。而不是搞出来了所谓“创新菜”，再交给点菜师去挖掘所谓 “买点”。从这个意义上，笔者认为，FABE销售模式给予餐饮企业的帮助绝不仅是成为职业点菜师的利器，更可成为餐饮企业提升经营思维、经营观念的利器。

 注：本文发表于扬州大学烹饪学报